デファクトコミュニケーションズ

消費者は、商品やサービスをどんな理由で購入するのでしょう。その理由の一つが、「価格」です。消費者は、その商品の値段が高いと感じたら購入をためらい、反対に安いと思えば、買う気が起こるのではないでしょうか。それならば、安ければいいかというと、そうとも言い切れません。

そこで注目されるのが「ブランディング」あるいは「ブランド」です。一般的に「ブランド」と言うと、商品名や社名、商標など、形のないシンボルマークのようなものを思い浮かべる方が多いのではないでしょうか。

ただ昨今では、このシンボルマークが消費者の購買心理に、大きな影響を及ぼすことが分かってきました。そして、「ブランドは利益に直接関与するもの」という考えが広まり、「ブランド価値＝資産」というコンセプトが生まれました。この「ブランド資産」というコンセプトを、実践している好例である「iPhone」を例にご紹介しましょう。

ブランドの価値を構成する4つの要件

「iPhone」と聞いて、あなたは何を思い浮かべるでしょうか。多くの方はあの会社のリンゴマークのロゴや、スマホのシンプルなデザインが頭に浮かぶのではないでしょうか。また一度でも製品やサービスを利用したことのある人は、製品機能や代理店での対応ぶりなどを思い出すかもしれません。

このようにブランドは消費者に対し、色々なイメージを与え、消費行動にも大きな影響を与えます。つまり、ブランドの価値を意識したブランディングに成功すれば、ブランド自体が利益を生み出すことができるのです。

ブランドの価値を高めるためには、消費者の立場に立ち、下記の4つの要件を満たすことが重要です。

ブランドの認知度

「Apple」と聞いた人は、iPhoneやiPadを開発・販売している会社、と頭に浮かぶはずで、これを認知と呼びます。初めてスマートフォンを買おうと考えている方に、「スマートフォンと言えばiPhone」という連想をさせることができれば、他社に比べて大きなアドバンテージとなるでしょう。

ブランドのイメージ

スマートフォンという言葉から何となくiPhoneを思い起こさせるだけでは、まだ結びつきとしては弱いです。そこを1歩踏み込んで、消費者に具体的なイメージを抱かせるのがブランドイメージにあたります。ブランドイメージが高じると、購買心理を呼び起こすきっかけにもなるでしょう。

知覚品質

マーケティングには、「知覚品質」という考え方があります。これは、自社のブランドに対して、生活者が認識している品質を指します。ただ単に、製品の機能や性能を指すのではなく、サービスや雰囲気、信頼性などが含まれます。知覚品質が向上すると、ブランドに対する消費者の評価が高まるのです。

「iPhoneが使いやすい、との評判を聞いて使用してみたが、本当だった」というように、ブランドイメージと実際に商品を利用して得た実感とが一致した時、知覚品質が高まるのです。これは広告運用などでも醸成されるものです。

上記3つの要素を全て満たすことで、iPhoneあるいはAppleというブランドに対する愛着がわくことになります。それによって、消費者に再購入という行動を取らせることにも繋がります。

ブランド力は全ての企業にとって重要

市場に同じような製品が2つあるとしましょう。実際には似たような商品でも、ブランドがついているだけで他社の倍の値段がつけられていることがあります。それはブランドが、これまでに培ってきた信頼感や安心感を示すことで、消費者に商品の品質の高さをアピールすることができるからです。ブランドを作ると、企業は他社との差別化を図ることができ、ターゲットを囲い込むことができます。

消費者が初めての商品を購入しようとするとき、何がしかの不安を抱くものです。しかし、商品にブランドがついていれば、消費者の不安を払拭することができます。それは、ブランドの本質と関係があります。ブランドとは、「この会社の商品を買えば、必ず満足感が得られる」という、企業が顧客に対して結ぶ約束にほかなりません。

もし一度でも企業がその約束を破れば、ブランドに傷がつき、その企業や商品の評価は下がります。だからこそ企業は、自社ブランドへの信頼を裏切るまいと、最大の注意を払うのです。企業が自社のブランドを付加して売ろうとしている商品は、その企業の自信のあらわれといえるでしょう。そして消費者に「この商品なら、この会社」と思ってもらうことができれば商品が売れ続けることにつながるでしょう。

中小企業はブランディングに注力するべき

自社ブランドの構築は、大企業か中小企業かを問わず、全ての企業にとって重要です。ただこれまでは、大企業に比べて中小企業は、「ブランド弱者」と呼ばれてきました。それは大企業がグローバルで通用する、強力なブランドを持っているのに比べ、中小企業は自社ブランドの知名度や認知度が極端に低いからです。

中小企業は、質の高い商品を生み出すことができるにもかかわらず、自社ブランドが一般の顧客や顧客企業に知られていないのが現状です。それだけに中小企業の商品は、市場においても実際の価値より低い評価を受けることがあります。これは「企業価値のディスカウント現象」と呼ばれるものです。

中小企業はブランドの知名度と認知度が低いため、マーケティングやブランドを高める経営資源や人材の不足、資金調達にも困難な面がうかがえます。このように、中小企業独特の問題を解決するためにも、ブランディングは欠かせない戦略と言えるでしょう。

DELLやStarbucksなど、今や誰でも知っているブランドを持つ企業も、はじめは中小企業からスタートしました。これらの企業は、それぞれの時代の変化を読み取って、産業を生み出し、優れたブランド戦略を打ち出して自社の事業を大きく飛躍させることに成功しました。

そして、社会的・経済的な変化が、消費者の欲求にどのような影響を与えるかを常に考えていました。さらには、消費者がブランドに期待する価値をいつも提供することで、企業の評判や信頼を得ること可能になったのです。

企業と消費者とが交わす約束が、「ブランド」です。「この商品を買えば、必ず満足させてもらえる」という信頼と安心感が、消費者に商品を選ばせるのです。市場における認知度が低い中小企業ほど、自社ブランドの構築が最重要課題と言えるでしょう。

「ブランディング」に関する記事はこちらよりご覧ください。

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