「会社は成長しているのに離職率が高い」
「社員数を増やしても相変わらず現場が疲弊している」
こんな悩みを抱えている経営者はいないでしょうか？
成長へのロードマップもあり、社員の待遇も悪くないのに、自分の思い通りにいかない。
これらの課題を解決する手段として注目されているのが「企業ブランディング」です。
すでに取り組んでいるという経営者の方もいるでしょうし、気にはなっているけど手を付けられていないという方もいるかもしれません。
「企業ブランディング」に興味があるけれど、具体的にどのような戦略で何をすればいいのかわからない、または実際に取り組んでみたけれど、なかなかうまく行かないというケースも多いかと思います。
成果が上がらないと、「本当に必要なのか？」と疑いの目を向けてしまうこともあるでしょう。しかし、企業ブランディングは、もはや企業にとって必須科目といっても過言ではないのです。
近年では、日本でもコンテンツを利用した企業ブランディングが積極的に行われるようになっています。企業価値や事業価値を高めるためには、黙々と商品を開発したり、サービスをリリースするだけでは、どれだけの価値を提供していたとしても物足りません。
情報があふれる現代社会だからこそ、お客様にその価値を深く理解し、愛着を持ってもらえるようクリエイティブを作り、コンテンツマーケティングやその他のメディアを通してブランディング強化に取り組む必要があります。
本記事では、ブランディング戦略の成功事例とその分類と具体的な手法などをご紹介したいと思います。
目次
企業ブランディングとは
企業ブランディングというと、大企業や世界的な展開をしている企業のものというのが一般的かもしれません。
しかし、中小の企業こそブランディングにより大きな成果を上げることができるのです。
まず、企業ブランディングの定義をしておきましょう。
企業ブランディングとは「企業がステークホルダーと共有したい自社のイメージを作ること」です。
ステークホルダーというのは企業となんらかの利害関係のある存在のことで、ユーザーや取引先、行政機関や株主（株式会社の場合）、従業員やその家族などを指します。
これらの存在に、「この企業は○○な会社だ」という良いイメージを持ってもらうことが、企業ブランディングの目的というわけです。
良いイメージが定着することで、競合する他社と差別化し、企業に対する共感や信頼を寄せてもらうことを目指していきます。
企業ブランディングによる効果
では、企業ブランディングを行うことで、どのようなメリットが得られるのでしょうか。それは、以下の５つに大別されます。
1 マーケティングの効率アップ
差別化がなされていれば、自社の製品やサービスにおいて「○○社の製品なら…」として他社との競争を有利に進めることができます。
その結果、マーケティングや営業活動において、費用や時間的コストを削減することが可能になるのです。
2 人材採用がしやすくなる
新卒にしても中途にしても、さらにはアルバイトにしても、企業へ応募する際には待遇などに加えてその企業のイメージを考慮します。
ブランディングにおいてそれらが十分に理解されていれば応募する人数が多くなるだけでなく、採用後のミスマッチも起こりにくくなり、採用に関するコストを抑えることができます。
3 資金調達がしやすくなる
ブランドが確立されていれば、投資家や銀行から企業の将来性を認められて、資金を調達する際に有利に働きます。
4 組織文化が統一できる
企業ブランドが確立されるということは、社内的にも会社の目指すところが明確になり、経営者から社員までの意識が統一されていきます。
対外的に発信するメッセージにブレがなくなり、また、上から細かく指示をしなくとも社員が自律的に動いてくれることが期待できるようになるでしょう。
5 社員のモチベーションがアップ
企業ブランディングがポジティブに受け入れられていると、社員は会社の仕事を通して社会へ関わっていることに誇りや充実感を覚えることができます。
それが、働くことのモチベーションをアップさせ、会社への献身を醸成することにつながるのです。
ちなみに、1~3については会社の外側への働きかけで「アウターブランディング」、4と5については内側への働きかけで「インナーブランディング」と呼ばれています。
このように、企業ブランディングは企業活動を効率化させる結果を得られるのですが、資源の限られている中小企業こそ、取り組む意義があるといえるでしょう。
2020年現在、日本の企業は約420万社ありますが、大企業はそのわずか1％の約1.2万社に過ぎず、99％が中小企業です。しかし企業ブランディングについては、中小企業ではまだまだ取り組んでいるところが少ないのが現状です。
つまり、日本の企業の多くは企業ブランディングに取り組めていないということになります。
大企業に対抗するためにはブランディングを確立させ、ユーザーなどのステークホルダーから選んでもらえるように仕掛けていくべきです。
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“投資の神様”が語る企業ブランディングの価値
企業ブランディングとはどういうものなのか、具体的な事例を見てみましょう。 まずは“投資の神様”ウォーレン・バフェット氏が、「コカ・コーラ」のブランディングに対して寄せる「信頼」です。
バフェット氏が率いるバークシャー・ハサウェイ社は、発行済み株式の10％近くを保有しているコカ・コーラ社の筆頭株主です。 株式を取得し始めたのは1988年のことで、すでにコカ・コーラ社は超成長企業で株価も高値をつけていました。
しかし、バフェット氏は以下のように言っています。
「今日や明日、来月に株価が上がろうが下がろうがどうでもいい。その会社が10年経っても、50年経っても、みなが欲しいと思うものを作っているかどうかが重要だ」
この言葉が意味するところは「人々を幸せにするものを作り続ける企業の株は、持ち続けるに値する」ということに他なりません。
バフェット氏がその成功を通して実証したのは、「ブランド力が企業の価値である」ということだといわれています。 ブランド力は数値化されているわけでもなく、ましてや決算書のどこを見ても載っていません。それを、投資という手法でマネタイズしたことが革新的なのだということです。
“投資の神様”をして、ブランディングという一見して形のないものに大きな評価をしていることがお分かりいただけたでしょう。しかしながら、コカ・コーラといえば世界中で知らない人のいないほどの「ブランド」です。この事例をそのまま参考にすることなどできません。
では、中小企業でありながら見事なブランディングを成功させた例を、次の章で見ていきましょう。
企業ブランディングの成功事例
さて、ここからは、具体的にブランディングで事業を飛躍的に向上させた企業を紹介していきましょう。まずは国内編です。
国内のブランディング成功事例
バルミューダ株式会社
日本経済を牽引してきた大手家電メーカーが没落していく中、東京都武蔵野市からたった1人で起した「バルミューダ」というメーカーが、「高機能デザイン家電」というジャンルを築き上げました。
社長の寺尾玄氏は、自身の著書やインタビューの中でこう述べています。
「バルミューダでは自社製品の機能や性能を声高に訴えることはありません。伝えるべきは『気持ちよさ』『心地よさ』だと思っているからです。扇風機なら風速の数字より、風の心地よさのほうが大事でしょう？ 単純にそういうことなんです」
「私たちのような会社がこの社会の中で勝負していくことを考えると、生きる方法はひとつしかありません。ふつうの道具と私たちの作った道具、何が違うかといえば、やはり体験です。質がいいだけじゃだめなんです。提供できる体験が、いいものでないとならない」
つまり、製品の性能や機能ではなく、そこから得られる「体験」をアピールしていく戦略をとったのです。 このように開発の時点で、すでにユーザーの「体験」をクリエイトすることを目指すこと、それこそがバルミューダという「ブランド」を作り上げたのです。
株式会社龍角散
一方で、古いブランドを作り直すことで見事な復活劇を成し遂げた企業もあります。
藤井隆太氏が株式会社「龍角散」の代表取締役社長に就いたときは、ユーザーが高齢化して売上も不振に陥り、会社が危機に瀕していた時期でした。 そこで会社を立て直すため、社長自らがユーザーの声を聞くというリサーチに打って出ました。
そうして得られたのは、妊娠中の女性や持病で多くの薬を服用している人が、病院から龍角散を勧められたという事実だったのです。
龍角散は生薬の微細な粒子がのどの粘膜に直接作用するので、他の薬の効き目を邪魔したり、副作用を起こしたりしないというのが理由だといいます。 もちろん、そうしたことは社内でもわかっていましたが、メーカーとしては当たり前のこととして、特別アピールすることでもないという認識でした。 しかしリサーチを通して、あらためて龍角散を「誰もが安心して使える薬である」というブランディングへシフトすることにしたのです。
また、微細な粉末である龍角散は、実は「飲みにくい薬」だという意見もあったといいます。 そこで、水なしで飲める顆粒の「龍角散ダイレクト」を発売し、その際にもう1つのブランドである「クララ」をやめ、「選択と集中」も実施しました。 かつての「ゴホン！といえば龍角散」というフレーズを捨て、具体的な利用シーンを訴求するように展開したのです。
このように、すでにでき上がっているものを一度壊して再度作り直すのは、新しいものをイチから作るよりも難しいかもしれません。 しかし、経営者のWILL（意志）さえあれば、それは実現できるのです。
NTN株式会社
これまで見てきたものは、すべてBtoC企業の例です。
お客は一般消費者なので、ブランディングがもたらす成果も見えやすいということもあるでしょう。 しかし、最近の企業ブランディングにおいては、BtoB企業が取り組む例も増えています。
「NTN株式会社」は大阪に本社を置く精密機器メーカーで、ベアリングのシェアは世界トップクラスです。
ベアリングは様々な機械に用いられていて、主な取引先は自動車や工作機械メーカーなどで、いわゆる「BtoB企業」になります。
NTN株式会社は、1918年に三重県桑名の西園鉄工所でボールベアリングの研究・製作が開始されたことに端を発しています。 技術を担当した西園二郎「N」、資本を投入した丹羽昇社長「N」、販売を担った巴商会「T」の頭文字をとって商標とし、製品には必ずこのマークが付けられていましたが、 後に社名をNTN株式会社へと変更し、その意味付けを「For New Technology Network（新しい技術で世界を結ぶ）」としました。
NTN株式会社は、業界では知らない者はいないリーディングカンパニーでしたが、一般的な認知はそれほど高いとはいえませんでした。しかし、2018年に創業100周年を迎え、大々的にプロモーションを展開し始めました。
テレビCMなども展開し、その際に社名の「NTN」を「な（N）んて（T）な（N）めらか」と大胆にPRしました。
これは「世界をなめらかにする仕事。」として、ベアリングがなめらかな動きを可能にする部品であることをわかりやすく伝えています。
BtoB企業のブランディングというと、その技術力をアピールすることが多いですが、業界用語や専門用語を使ってしまいがちです。しかし、それでは多くの人に正しい理解をしてもらえません。そこでNTN株式会社はテレビCMなどの動画広告を通して、自社にとって直接のユーザーではない一般消費者に向けて「誰にとってもわかりやすい表現」でブランディングを行ったのです。
一見すると無駄なプロモーションに思えますが、取引先である企業や許認可権を持つ行政、さらに投資してくれる銀行や投資家も、ステークホルダーはすべて「人」から成り立っています。つまり、どんな決定にも人の意志が働いているため、そこでブランディングの効果も影響してくるのです。
国内でも、ブランドデザインの工夫によって、企業としての認知度やセールスに大きく寄与したビジネスケースがあります。
オムロン株式会社
ヘルスケア製品で有名なオムロンは、近年世界に向けた企業ブランディングに力を入れており、2015年には企業ブランドのイメージをステークホルダーに浸透させる「人間は、もっとやれる」キャンペーンを実施しました。創業者である立石一真氏の「われわれの働きでわれわれの生活を向上しよりよい社会をつくりましょう」という理念に基づき、オムロンの姿勢を国内外に発信することを目的としています。
また、各カンパニーが独自に所有していた広報機能を本部に集約し、コーポレート・コミュニケーション部を新設し、一貫性のあるメッセージを発信、継続的な運用を行いました。これにより、2018年にはブランドコンサルティング大手のアメリカ企業が発表した「グローバルブランド価値ランキング」の日本企業部門において39位にランクインし、海外でのブランド認知度をアップさせることに成功したのです。
任天堂株式会社
日本を代表するゲーム会社である任天堂は、「任天堂に関わるすべての人を笑顔にする活動」として積極的にCSR活動に取り組んでいます。中でも注目すべきなのがペット関連の取り組みで、保護動物を引き取りたいという人たちに、ニンテンドー3DSソフト「nintendogs+cats」というペット育成ゲームを1週間プレイしてもらい、ペット育成の疑似体験をしてもらうというコンセプトです。動物保護団体と連携してこのような取り組みを行うことで、責任をもってペットを引き取り世話することの大切さを伝えています。
株式会社ＤｅＮＡ
大手Webサービス企業のディー・エヌ・エーでは、「フルスイング」と題する大規模な人事プロジェクトの一環として、求職者への情報発信のためのオウンドメディアを立ち上げました。社員インタビューや人事制度の紹介をはじめ、企業の魅力を定期的に発信することでハイポテンシャルな人材を惹きつけています。採用面接では「フルスイングを見ました」という声が増えており、SNSでも拡散されて非常に好意的な反応を得られています。
海外のブランディング成功事例
マーケティング先進国であるアメリカを中心に、海外ではブランディングを目的としたコンテンツ制作で様々な実績が残されています。企業や経営者が主導してコンテンツマーケティングやCSR活動などに取り組むことで、企業への信頼感が増しブランディングが強化された事例が多くあります。
Mint.com（アメリカ）
アメリカで個人向け資産管理Webサービスを提供するMint.comは、会社設立当初に広告予算を確保できなかったことから、創業者たちで連載ブログ記事の執筆をはじめました。「なぜクレジットカードを使うのか」「財布の中に何が入っているのか」など、資産運用やお金に関心のある人が興味を持つテーマのコンテンツを蓄積し、ターゲット間での認知度向上を可能にしていったのです。
消去法的に取り組み始めた施策であったものの、一定の効果を見せたことからコンテンツブランディングをマーケティング戦略の中核に据えることにしたMint.comは、個人の資産管理に関するユニークで多岐に渡るコンテンツを制作し続けました。
また、品質を向上するために制作・編集体制を整備し、コンテンツ制作のスケーラビリティも高めました。その結果、サービスリリースから2年後には150万人もの会員を獲得し、同業界の大企業であるInuitに1億7000万ドルで買収されるまでになったのです。
Hasbean Coffee（イギリス）
イギリスのコーヒーブランドHasbean Coffeeは、世界各地のコーヒー豆をオンライン購入できるサービスが人気を博しています。認知度とエンゲージメントを高めるために運営されているYouTube動画コンテンツ「In My Mug」では、1つの動画で1つのコーヒー豆を紹介し、産地情報や適切な淹れ方について紹介。
創業者のStephen Leighton氏が自身で動画を配信し、商品のストーリーを解説していることもあり、サービスのブランド力向上に大きく寄与しています。
LinkedIn(米国)
欧米で主流のキャリア専用SNSを提供するLinkedInでは、CSRの取り組みの一環として「Welcome Talent Initiative」という活動を行っています。具体的には、難民たちのキャリア開発や就職サポートを、NPO団体や政府、民間企業と連携して進めており、難民を積極的に受け入れている企業を検索することができる機能をリリースしています。
難民の中にはLinkedInの使用経験がない求職者も多いため、使い方に関するトレーニングを行い、プロフィールにスキルが十分反映されるようサポートもしています。難民の中にはLinkedInの使用経験がない求職者も多いため、使い方に関するトレーニングを行い、プロフィールにスキルが十分反映されるようサポートもしています。
Airbnb(米国)
宿泊先提供サービスを展開するAirbnbは、低所得層の家庭の子どもが進学を期に引っ越しする際などに、一定期間無料または定額で滞在場所を提供するプロジェクトを実施しています。災害時の緊急避難先や難民の一時滞在先もAirbnbのシステムを利用して提供しており、困っている人々に無料で空き部屋を提供したいホストと避難先を必要とする人々をつないでいます。
企業価値を高めるためには、黙々と商品やサービスをリリースするだけでは、どれだけの価値を提供していたとしても物足りません。情報があふれる現代社会だからこそ、人々にその価値を深く理解し、愛着を持ってもらえるようウェブマーケティングなどを通してブランディング強化に取り組む必要があります。
ブランディングを成功へ導くには？
ステークホルダーから共感や信頼を獲得することが企業ブランディングの目的だと述べましたが、ではどうすればそれが実現するのでしょうか？ それは以下の様な 、企業が提供できる「価値」を理解してもらうことから始まります。
・実利価値
製品（サービス）の「品質」「性能」などから得られる実質的な価値のこと。最近は品質や性能の差別化が難しくなっていることもあり、「ユーザビリティ＝使い勝手」や「利用用途」も重視される傾向にある。
・感性価値
製品（サービス）の「デザイン」「イメージ」が、ユーザーの感性に合うことにより得られる価値のこと。
・情緒価値
製品（サービス）を通した「実感」や「体験」で、ユーザーポジティブな気持ちが得られる価値のこと。
これらの価値が企業から提供されることによって、ステークホルダーからは共感や信頼を得られるのです。
ブランディングのプロセス
では、具体的にはどのような手順でブランディングを行っていくものなのでしょう。一般的なプロセスをご紹介します。
1 現状把握、分析
会社の現状、業界でのポジションなどを正確に把握し、分析する。また、自社の特性や実績なども明らかにしていく。
2 ブランドの定義
分析によって得られた自社の強みを活かせるブランドはどんなものか、明確に定義する。さらに、自社の理念やどのような企業を目指していくのかなども加味して、ブランドの定義を作り上げる。
3 ブランディング戦略の作成
定義ができたら、どのように伝えていくのかの戦略を練る。どのようなメディアを使って、どのようなメッセージを発信していくのかなど、具体的な施策を考える。
4 ブランディングの実施
ブランドを確立させるには時間がかかる。ある程度、継続的に施策を続けなくてはならない。
5 効果検証
ブランディングには、どの程度効果が上がっているかの検証が欠かせない。検証結果をもとに、場合によっては戦略を見直して施策を続けていく。
重要なのは、ブランディングというのは一過性の施策で実現するものではなく、継続して取り組んでいかなくてはならないということです。
企業ブランディングの手法3つ
ひと口に企業ブランディングといっても、企業が置かれている状況や目指していく方向によって異なるパターンが存在し、大きく分けると以下の3パターンになります。
1 昇華型ブランディング
すでにある程度構築されたブランディングの方向性が経営者の今後の経営方針に合致している場合、それを戦略的に突き進めることで企業ブランディングを強固にしていく。
2 転換型ブランディング（リブランディング）
経営者が考えていることと現状の企業ブランディングがずれており、その結果として経営がうまくいかない。現実問題として、ブランディングを方向修正し、正しい方向にもっていきたいと考えている場合に有効に機能する。
3 底上げ型ブランディング
業界としての社会的地位、評判や評価が芳しくない悪い場合、その企業の存在意義を新たに見つけ、企業ブランディングをアップさせる。それまでのイメージを転換することで、社会的な意義を新たに認知させていく。
まとめ
企業ブランディングは一朝一夕で効果が出るものではありません。コンテンツをそろえ、それを効果的に発信していくにも時間が必要で、それに対する評価にも時間がかかるものです。しかし、きちんと取り組むことで必ず効果は表れてきます。
最近は、企業が提供する価値に「ストーリー」が加わることで、より共感が得られやすくなる傾向にあります。人の心が動かされるストーリーがあることで、ユーザーはその企業に興味を持ち、場合によってはそれを誰かに話したくなるのでしょう。
企業においてのストーリーというと『プロジェクトX』のような壮大な話をイメージしてしまうかもしれませんが、そのような大きなものでなくていいのです。普通に仕事をしていれば、そこにはさまざまなストーリーが生まれるし、企業が目指すところやそれに向けた日々の努力がそのままストーリーとなることもあります。
ぜひ、自社のブランド作りに着手してみてはいかがでしょうか。
