コンテンツの作成には、想定読者のペルソナの設定が必要です。例えば、10代の女性と50代の男性では好みが違うように、利用頻度の高いメディアも違うでしょう。webコンテンツもターゲットに応じて作り変えて企画や運営をしていかなければ心に刺さりません。では、ペルソナを具体的に定義していくためのコツやポイントを解説いたします。
目次
ペルソナを設定する重要性
ペルソナとは、商品やサービスの典型的なユーザー像のことを表します。実際に存在する人物のようにリアリティを持たせて、年齢や性別、居住地、職業、年収、趣味、価値観、家族構成、ライフスタイルなどを設定していきます。
その際、公的機関や企業内にあるデータや情報を利用し、属性ごとの顧客ボリュームを理論的に算出することで、有効なターゲットを検討することが可能になります。
ペルソナという人格を一つ設定すれば、彼・彼女のためにどのようなメディアでコンテンツを作成すべきかが明確になります。そして、制作に携わる関係者にもそのイメージを共有できるため、理解が高まり効率的にコンテンツ作成を進行していくことが可能になるでしょう。
ターゲットがあいまいな状態では、何をどのようにすべきかの検討、作成時間が長引いてしまいますが、ペルソナを設定すれば的を絞ってアイディアを考えることが可能になるのです。
なお、ペルソナを設定する際には思い込みや先入観を排除するよう心がけてください。SNSの口コミやユーザーアンケートなどを活用し、実際のユーザーの傾向を把握してから、代表的な人物像としてのペルソナを検討していきましょう。
担当者の思い込みで設定してしまうと、実際のユーザーとのずれが発生してインサイトを刺激するコンテンツを作成できなくなってしまいます。また、関係者間でイメージを共有するためにも、マイノリティではなく一般的な人物像を設定することが望ましいです。
あまりにもニッチであると、そもそもの母数が少ないためコンテンツの効果が薄まってしまう可能性もあるでしょう。ペルソナをイメージしやすくするためには、写真で外見を設定しておくのも有効な方法です。
カスタマージャーニーに応じて訴求内容を考える
ペルソナはただ設定して終わりではありません。企業や商品・サービスを認知している層から、具体的に購入を検討している層まで、ユーザーの興味関心のレベルや知識量は異なります。そのため、ペルソナのカスタマージャーニーを設定して、その取引の深度に応じてコンテンツを作成していく必要があるのです。
カスタマージャーニーは前述したとおり、ユーザーが商品・サービスを認知し、比較検討した上で購入するという一連の思考の流れを明らかにするものです。商品・サービスを認知する前はどのような悩みを抱えているのか、比較検討段階に入れば何に不安を覚えるのか、購入後はどのような想いを抱くのか、といったように、ステージごとにペルソナの心情を具体的に考えていきましょう。
このように、集客用コンテンツのターゲットとなるペルソナのカスタマージャーニーを設定すれば、具体的かつ明瞭な施策を策定することが可能に。無駄なコミュニケーションを排除し、より効果的なコンテンツを作成することができます。
理想の顧客像となるペルソナですが、どれだけ親和性が高くてもターゲットの母数が少なすぎると利益を伸ばすことはできません。
そのため、まずは公的機関や企業内にある実数値を利用し、属性ごとに顧客ボリュームを理論的に算出します。母数が大きく、かつ商材と親和性が高い、コミュニケーション戦略の効果が最大化するペルソナ属性をターゲットとして設定します。
ペルソナを顧客化するためには、アンケートやユーザー調査に基づいてニーズとウォンツを先鋭化し、「何を求めているか」を明文化する必要があります。ターゲットとすべき属性のペルソナのニーズをピンポイントで提供することは、顧客化につながるだけでなく、将来的なLTV（顧客生涯価値）を引き上げることにもつながるためです。
企業が訴求すべき、本質的なメッセージはそう多くありません。ビジネスゴールを元にした戦略に基づき、編集的に取捨選択することにより訴求内容を決定づけることになるでしょう。
その上で、ペルソナの属性と取引深度に応じて、「ロジカル項目」と「エモーショナル項目」を組み合わせることで訴求内容を構築します。
ロジカル項目では、とくに購入を検討している取引深度の深いペルソナに対して、利便性や経済的メリット、安全性といった客観的事実で商材の強みを証明します。一方エモーショナル項目では、面白さや親密さ、権威付けといった個人的理由で購入への動機づけを行い、認知度が低く取引深度の浅いペルソナに対して有効です。
とは言え、人の心を動かすためには、モチベーションのいかんによらず、ロジカル項目とエモーショナル項目を適切な配分で訴求しなければなりません。
企業が訴求すべきメッセージを定め、ペルソナのインサイトを刺激する情報を的確に伝えることで、統一された企業ブランドの元でコミュニケーションの無駄を省くことができます。
まだ見ぬお客様は何を想っているか
ニールセンデジタルの2017年の調査によると、商品を購入する際にインターネット上で比較検討する顧客の割合は85%にのぼるという結果でした。大半の見込み顧客がコンテンツやSNSから情報収集するため、デジタルマーケティングで集客用コンテンツを準備することは必須条件と言えます。その際に考えるべきなのは、購買行動に応じた見込み顧客（ユーザー）の思考の流れです。
ユーザーの思考の流れを考える
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性別や年齢、居住地や生活習慣といった面からターゲットとなるユーザー像、すなわちペルソナを検討することはマーケティングでも浸透してきました。しかし、ペルソナを検討するだけでは肝心なことが抜け落ちてしまいます。
それが、ユーザーの思考の流れである「カスタマージャーニー」です。商品を認知し、比較検討した上で購入するという一連の流れの中で、ユーザーの不安や悩み、想いは大きく変化します。
掃除機を例に考えてみましょう。商品を認知する前段階では、ユーザーは「掃除が面倒くさいから、手軽に使える掃除機が欲しい」といったように、漠然とした想いを抱いています。
インターネットやCMなどで商品を認知すれば、「本当に使い方は簡単なのだろうか。他の商品との違いは何だろう？」と、より具体的な疑問を持ち始めるでしょう。そこで、商品のスペックやメリット、開発までのストーリーなどを調べることになります。
このように、購入に至るまでに抱える悩みや不安、疑問を集客用コンテンツで解決することで、ユーザーは納得・安心して商品・サービスを購入することができるのです。
訴求すべき取引深度を設定する
ターゲットとすべきペルソナの中でも、企業および商材を認知していない層や購入を検討している層など、興味関心のレベルから知識量まで、取引の深度は様々です。
ニーズを喚起してペルソナを顧客化するためには、取引深度のセグメントをファネル化して、認知度が低ければ商材を認知させる訴求を、購入を検討していれば商材のメリットを強く訴求をといったように、インサイトを刺激する情報を提供しなければなりません。
このように、コミュニケーション戦略の対象とする取引深度を確定することで、明瞭かつ具体的に施策を策定でき、無駄なコミュニケートを排除することが可能になるのです。
ターゲットとなる母数が多く、情報提供・教育することで顧客化する見込みの高い層に優先度をつけて施策を実施することで、高い効果を発揮することになります。
なお、コミュニケーション戦略において、基本的には「企業」それ自体の位置づけを行いますが、商材で行う場合は個別に再定義していきます。
まとめ
いかがでしょうか。コンテンツを作る際のペルソナ設定の重要性をお分かりいただけたかと思います。とはいえ、なかなかまだ見ぬ顧客を定義するのは、高い客観性と中立性が重要です。課題をお抱えであれば、弊社のコンサルティングサービスをご検討ください。
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