デファクトコミュニケーションズ

コミュニケーション戦略という言葉は、通常は、テレビや雑誌などあらゆるメディアの設計を指しますが、当社においては、「エンドクライアントに対するすべてのタッチポイントを整理し、その伝え方を設計する」ことを指します。まず、企業コミュニケーション戦略を設計する上で最も重要なことは、以下の５つです。

「なぜ」を明確化する方法

それぞれを説明していきましょう。まずは「なぜ」ですが、マーケティング施策は基本的に各論ベースのモノが多く、顧客に知ってもらいたい、顧客のナーチャリングを取りたい、という風に、KPIが先走りしてしまうと、「なぜ、本来的にそのマーケティングを行わなければならないのか」という目的を失ってしまうことになりかねません。

そもそも、企業には、経営者が目指すべき目的があります。それは例えば、社会的な大義であったり、経済事情であったり、自身のプライドに紐づいていたりなど、あらゆる理由がありますが、ともあれ、企業にはゴールとしての「進むべき方向」があるはずです。それを見つけ出す必要があるのです。

それを見つけ出す具体的な作業として、当コンサルティングパッケージでは「定性調査」と「定量調査」を前提としています。定性調査は、主にはコンサルタントによる、経営者を含んだステークホルダーに対するインタビューの実施により行います。例えば以下のようなものになります。

クライアントヒアリング

経営計画を基に、企業の「想い」と「進むべき道」をヒアリング。客観的な観点で「らしさ」を導出する。

ユーザーヒアリング

既存の顧客・ユーザーをランダムピックアップ。ヒアリングし、さらなるウォンツや「なぜ、他社ではなくキャプランを選んだか」を導出する。

競合ヒアリング

競合他社の顧客・サービスに関するヒアリングなどを行い、差別化を実施していく。

１カ月中に、３～４回ほどのセッションを用いてヒアリングしていき、会社の方向性の主だった方針を選定していきます。また同時に、定量調査として以下のような作業を含んでいきます。

内外調査

現状の顧客獲得状況と、経営方針に基づき、進むべき道を明確化する。

協業他社分析

競合他社の経営方針、またマーケティング戦略などを調査し、御社の差分を導き出す。

トレンド調査

人材業界のトレンド・景気を調査し、想定されるマーケットを正確に可視化する。

ターゲット調査

想定されるターゲットのペルソナを調査し、コンテンツ設計を具現化する。

これらの情報を基に、企業コミュニケーション戦略の根幹となる「なぜ」を作り上げていきます。具体的なアウトプットとしては、以下のようなものになります。

「誰に」を明確化する方法

「誰に」とは、いわゆるペルソナ設定でしょう。「なぜ」のビジネスゴールを考慮し、対象とすべきマーケットとその中にいるペルソナの設定を行います。まず、訴求すべき企業やエンドクライアントを定義し、それに対して訴求すべき「属性」と「深度」を定義します。基本的に、「会社」それ自体の位置づけを行います。また、商材の場合は、再定義します。

「何を？」を明確化する

企業が訴求すべき、本質的なことは多くありません。それを見つけ出す作業は、基本的に「なぜ」の作業に基づく取捨選択的な作業であり、「編集的」といえるでしょう。これが設定されれば、多くの部分に無駄にコミュニケートする必要がなくなるため、コミュニケーション上の問題は少なくなります。

「どこで」を明確化する

タッチポイントとなるメディアの再設計を行います。全体として利用できるメディア全量を抽出、制定し、その後、具体的なページレイアウト・デザインなどの設計を行っていきます。この時点で、例えばデジタル上にコンテンツマーケティングが必要なのか、オウンドメディアが必要なのか、というような各論になっていきます。それぞれのメディアの性質と想定される効果を考慮し、どこに訴求すべきかということを明確にしていきます。

「どのように」を明確化する

どのように、の方針として重要なことは、「訴求すべき内容の最適化」と「コンテンツのレイアウトや文体選定」などです。レイアウトまで決定した後は、訴求対象・項目より抽出された記事タイプそれぞれに対して制作ルールを策定しています。ルールをもとにしたライティングにより、執筆者の手癖や文体の差を減少させます。

上記のことが出来上がった時点で、コミュニケーション戦略の設計書が出来上がります。これがつまりは、企業コミュニケーション戦略上の「地図」です。おそらくここまで読んでいただいた方にはお分かりいただけるかと思いますが、コミュニケーション戦略を作り上げるということはつまり、通常の経営コンサルティングに近い「コアの導出」「マーケットの選定」などの作業を含んでいるのです。

「気づき」に満ち、情報の取捨選択を検討するコストを省くことで、会社の営業力・ブランド力などが高くなっていきます。

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